Plus « médical » que la médecine
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A la suite d’une étude prospective menée en 2011 sur la thématique de « l’efficacité », il m’a semblé évident que l’exploitation de ce thème dans le discours des marques cosmétiques arrivait à un point de rupture. Au début des années 80, Estée Lauder, avec sa mini-révolution « Night Repair », inaugurait un nouveau cycle dans lequel toutes les grandes marques se sont par la suite engouffrées : la revendication d’une efficacité totale, absolue, par la convocation de la figure scientifique et clinique, garante d’un progrès sans limite. Qu’importe si le consommateur était à même de décrypter les formules chimiques exposées (Biotherm, Lancôme), de comprendre les mécanismes et protocoles savamment mis en scène (Clinique), la course en avant était lancée. Le dernier épisode en date : l’émergence des « cosmeceutics », dont la composition les situe à la frontière entre la cosmétique et le médicament. Avec ce paradoxe : si le dogme de la scientificité pouvait lasser, il n’en restait pas moins un prérequis incontournable sous peine d’être mis hors-jeu.

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Comme pour renverser le primat de la grandeur, voire du gigantisme comme signifiant moderne de  la force, le début des années 2000 a consacré la célèbre formule, désormais déclinée à l’infini,  « Small is Beautiful », tirée de l’ouvrage de l’économiste E.F Schumacher (l’équivalent mondialiste de l’ancêtre « Petit mais costaud » de Pimousse). Miniaturisation électronique et automobile, croissance des commerces de proximité, succès planétaire des mini-superfruits, éloges aux PME (qui viennent de se voir dotées d’une nouvelle plate-forme de recrutement, justement nommée « Small iz Beautiful ») par les responsables politiques, collection Mini par Louis Vuitton… aux icônes herculéennes du progrès se substituent de nouveaux référents qui accompagnent le paradigme du soft power.

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