Plus « médical » que la médecine
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A la suite d’une étude prospective menée en 2011 sur la thématique de « l’efficacité », il m’a semblé évident que l’exploitation de ce thème dans le discours des marques cosmétiques arrivait à un point de rupture. Au début des années 80, Estée Lauder, avec sa mini-révolution « Night Repair », inaugurait un nouveau cycle dans lequel toutes les grandes marques se sont par la suite engouffrées : la revendication d’une efficacité totale, absolue, par la convocation de la figure scientifique et clinique, garante d’un progrès sans limite. Qu’importe si le consommateur était à même de décrypter les formules chimiques exposées (Biotherm, Lancôme), de comprendre les mécanismes et protocoles savamment mis en scène (Clinique), la course en avant était lancée. Le dernier épisode en date : l’émergence des « cosmeceutics », dont la composition les situe à la frontière entre la cosmétique et le médicament. Avec ce paradoxe : si le dogme de la scientificité pouvait lasser, il n’en restait pas moins un prérequis incontournable sous peine d’être mis hors-jeu.

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